Saluran Pemasaran

Analisis Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran merupakan basis lokasi kantor operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki nilai strategis yang memperlancar dan mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada konsumen melalui transaksi perdagangan. Beberapa pakar marketing mendefinisikan saluran pemasaran adalah sebagai berikut :

1.       Saluran pemasaran merupakan suatu fungsi dan system jaringan perantara (agen, pedagang, retailer) yang terorganisasi melakukan semua aktivitas pemasaran yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan konsumen (Berman, 1996)

2.      Saluran pemasaran merupakan organisasi kontraktual eksternal yang manajemennya beroperasi untuk membuat pergerakan fisik dan pemindahan kepemilikan produk dari produsen ke konsumen mencapai tujuan pemasaran (Rosenbloom, 1995)

3.      Saluran pemassaran suatu bentuk jaringan organisasional yang menghubungkan produsen dengan pengguna atau pembeli baik barang atau jasa (Craven, 1991)

Definisi-definisi tersebut memperlihatkan:

1.       Saluran pemasaran merupakan sekelompok lembaga, seperti pedagang, agen dan retailer yang mengadakan kerja sama untuk mencapai tujuan pemasaran

2.      Saluran pemasaran perlu melakukan kegiatan analisis, merencanakan, mengorganisasi, dan mengendalikan saluran pemasaran agar dalam penyampaian produk kepada konsumen dapat memberikan kepuasan

3.      Agar fungsi saluran pemasaran dapat optimal, apabila didukung oleh :

v  System transportasi perusahaan,

v  System penyimpanan, dan

v  Pemilihan saluran pemasaran.

System pengangkutan, antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta, kapal, truk, pipa) , penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan seterusnya.

Strategi pemilihan saluran pemasaran menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur:

1.       Pedagang besar, pengecer, agen, makelar, dan bagaimana menjalin kerja sama yang baik dengan para penyalur tersebut.

2.      Pilihan antara mencapai pembeli akhir dengan organisasi penjualan milik perusahaan sendiri, atau.

3.      Melalui perantara yang independen, atau

4.      Mungkin menggunakan semuanya

Konsep strategis yang menyangkut saluran distribusi pemasaran:

1.       Physical distribution-fungsi distribusi fisik adalah menyalurkan dan menyimpan supplies, suku cadang dan produk diantara sumber-sumber supply, produsen, perantara dan pemakai akhir kegiatan pemasaran termasuk antara lain transportasi, pengelolaan persediaan, pergudangan, dan pelayanan order.

2.      Pemasaran langsung. Alasan lebih menyukai saluran pemasaran langsung oleh produsen sendiri:

v  Adanya peluang yang memberikan keunggulan kompetitif

v  Margin yang memadai untuk mendukung organisasi pemasaran sendiri

v  Product line yang lengkap

v  Pembelian jumlah besar

v  Lokasi pembelian terpusat

v  Adanya tuntutan dukungan pelayanan terhadap produk

3.      Karakteristik

v  Masing masing organisasi bisnis yang terpisah

v  Berusaha untuk memaksimalkan keuntungan

v  Memiliki kedekatan hubungan dengan konsumen lama dengan yang lainnya

v  Kesatuan tindakan antara produsen, whole sales, pengecer

4.      Channel management

v  Menemukan moderator yang kompeten dan termotivasi penting bagi implementasi strategi relasi

v  Kepemimpinan dan relasi kontrol adalah permasalahan kedua bagi manejemen

v  Manajemen interorganisasional diperlukan untuk memastikan bahwa relasi bertindak dengan baik sebagai bagian dari persaingan

TREN SALURAN PEMASARAN

        Tekanan persaingan global berdampak pada saluran pemasaran :

1.       Semakin pentingnya kekuatan saluran, perusahaan mengembangkan produk yang dapat dipasarkan melalui saluran yang sudah ada. Jumlah perusahaan dan jumlah produk semakin banyak.

2.      Munculnya konsep pengeceran yang baru, seperti pengecer yang baru, seperti pengecer yang menawarkan produknya melalui katalog.

3.      Pengembangan strategi saluran sebagai alat untuk mencapai keunggulan kompetitif, seperti :

v  Superstone / warehouse store (makro)

v  Speciality retailers (cd & cassette store)

v  Telemarketing (through radio, tv program, provide tollre direct phone)

v  Vertical/direct marketing (am way)

4.      Pertumbuhan kemitraan (partnership) dan aliansi strategik. Hubungan kerja sama yang erat antara produsen dan perantara semakin banyak dilakukan dengan maksud untuk menciptakan keunggulan kompetitif.

5.      Pengembangan pemasaran langsung (direct marketing) menggunakan basis data yang secara praktis melibatkan pemanfaatan pos dan telfon sebagai saluran pemasaran.

6.      Meningkatnya produktifitas distribusi. Dengan memanfaatkan teknologi informasi, biaya distribusi dapat ditekan dan saluran pemasaran dapat diselenggarakan secara lebih baik.

DESAIN SALURAN PEMASARAN

Ø  Conventional marketing system

Saluran pemasaran konvensional ada tiga institusional yang terlibat dalam saluran pemasaran, yaitu produsen, wholesales dan retailer, yang secara bebas masing-masing institusi tersebut berusaha memaksimalkan keuntungannya masing-masing.

Ø  Vertical marketing system – VMS

VMS sebagai jaringan yang dikelola secara professional dengan mengoptimalkan program jaringan yang terpusat dijalankan untuk mencapai pengaruh operating ekonomi dan pasar secara maksimum. VMS merupakan jaringan professional yang didesain dan dikelola secara terpusat untuk mencapai efisiensi operasi yang memaksimalkan hasil pemasaran melalui penghematan teknologi, promosi dan sinkronisasi saluran pemasaran dari produsen ke end user (konsumen akhir) melalui tiga jenis vertical marketing system, sebagai berikut :

v  Corporate VMS

Corporate system merupakan suatu system dimana pengkombinasian tahap produksi dan saluran pemasaran berada dibawah pemilikan tunggal, misalnya produsen yang juga memiliki banyak toko pengecer.

v  Contractual VMS

Contractual system merupakan suatu system dimana masing-masing lembaga saluran yang berdiri sendiri mengadakan integrasi atas dasar perjanjian. Kekuatan dalam penjualan dan pembelian masing-masing lembaga diatur bersama-sama. Dengan demikian, persaingan tidakberasal dari pedagang besar atau pengecer dalam saluran tersebut, tetapi berasal dari lembaga-lembaga yang ada dalam system saluran lain.

v  Administered VMS

Administered system merupakan suatu system dimana kordinasi terhadap produksi dan system saluran pemasaran dilakukan oleh kekuatan satu lembaga dalam saluran, misalnya pedagang besar atau agen mengoordinasi saluran dari bahan mentah menjadi produk jadi. Pengawasan yang dilakukan bersifat administratif

Ø  Intensitas saluran pemasaran

Pilihan intensitas saluran konvensional ( a group of independent intermediaries) atau pemasaran terprogram yang lebih sering dikenal dengan vertical marketing system (VMS). Setelah menentukan saluran pemasaran yang akan dipakai, produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Ada tiga alternatif pilihan, yaitu saluran pemasaran ekslusif, saluran pemasaran selektif, dan saluran pemasaran intensif

Ø  Saluran pemasaran ekslusif

saluran pemasaran ekslusif ini hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer di daerah pasar tertentu. Dengan satu penyalur, produsen akan lebih mudah mengadakan pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan, karena benyak pembeli yang membeli kepadanya. Saluran ekslusuf ini banyak dipakai :

v  Untuk menyalurkan barang-barang special

v  Apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya.

Ø  Saluran pemasaran selektif

Perusahaan yang menggunakan saluran pemasaran selektif ini berusaha memilih sejumlah pedagang besar, dan atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special atau barang industrial jenis peralatan asesori. Penggunaan saluran pemasaran selektif untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dalam meningkatkan volume penjualan.

SALURAN PEMASARAN BARANG

Ø  Saluran pemasaran barang konsumsi

Agar barang sampai pada pemakai akhir, perusahaan dapat memilih alternative saluran seperti :

v  Produsen – agen – pengecer – konsumen

Produsen memilih agen (penjualan atau pabrik sebagai penyalurnya). Penyalur menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran pemasaran yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditunjukkan kepada para pengecer besar./

v  Produsen – agen – pedagang besar – pengecer – konsumen

Dalam saluran pemasaran ini, produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan produknya kepada pedagang besar, yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran pemasaran ini terutama agen penjualan.

v  Produsen – pedagang besar – pengecer – konsumen

Saluran pemasaran ini sering disebut saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani penjualan jumlah besar kepada pedagang besar, tidak menjual ke pengecer. Pembelian pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian konsumen dilayani pengecer.

v  Produsen – pengecer – konsumen

Saluran pemasaran ini disebut saluran pemasaran tidak langsung. Pengecer besar melakukan pembelian kepada produsen, produsen mendirikan toko pengecer agar dapat secara langsung melayani konsumen.

v  Produsen – konsumen

Bentuk saluran pemasaran yang paling pendek dan sederhana, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual langsung kepada konsumen, dapat melalui surat pos atau menjual langsung dari rumah ke rumah konsumen.

Ø  Saluran pemasaran barang industrial

Saluran pemasaran untuk barang industrial juga mempunyai kemungkinan/ kesempatan yang sama bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Ada 4 macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri, yaitu :

v  Produsen – pemakai industrial

Saluran pemasaran ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran pemasaran langsung. Biasanya saluran pemasaran langsung ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industrial relative besar. Saluran pemasaran jenis ini cocok untuk barang-barang industrial seperti lokomotif, kapal, pesawat terbang, dan tergolong jenis instalasi.

v  Produsen – distributor industrial – pemakai industrial

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan asesori kecil dapat menggunakan distributor industrial untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industrial sebagai penyalurnya, antara lain: produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara, dsb

v  Produsen – agen – pemakai industrial

Saluran pemasaran jenis ini sering digunakan oleh produsen yang tidak memiliki divisi pemasaran, perusahaan ingin memperkenalkan produk baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.

v  Produsen – agen – distributor industrial – pemakai industrial

Pertimbangan penggunaan saluran pemasaran ini adalah bahwa unit penjualan terlalu kecil dan tidak efisien jika dijual secara langsung

KEPUTUSAN SALURAN PEMASARAN

            Keputusan-keputusan saluran pemasaran yang diambil harus efektif, efisien, dan paling menguntungkan dalam kaitannya dengan elemen bauran pemasaran lainnya. Perusahaan harus menentukan cara-cara yang paling menguntungkan untuk mencapai pasar yang dilayani secara langsung atau menggunakan perantara. Pilihan saluran pemasaran akan terkait langsung dengan jumlah tenaga penjualan, anggaran periklanan, harga produk, dsb

            Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, sebelum mengambil keputusan saluran pemasaran, yaitu :

v  Tidak terdapat masalah permanen menyangkut lembaga-lembaga yang ada dalam system saluran yang akan menjalankan pembelian, penjualan, penyimpanan, pengangkutan, dan sebagainya yangb beroperasi pada tingkat efektifitas dan efisiensi biaya tertentu

v  Saluran pemasaran tidak selalu dikoordinasi oleh perusahaan atau pabriknya. Pada suatu saat pedagang besar dapat mendominasi saluran pemasaran atau masing-masing lembaga saluran memiliki kekuatan saluran pemasaran sendiri.

v  Perusahaan  tidak selalu memasarkan produk-produknya langsung ke pasar. Misalnya, produsen mesin yang menggunakan agen penjualan.

v  Mempertimbangkan berbagai faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran pemasaran (1) pertimbangan pasar, (2) pertimbangan produk, (3) pertimbangan perusahaan, dan (4) pertimbangan perantara

Ø  Karakteristik Pasar

Karakteristik pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran pemasaran faktor tersebut adalah:

v  Pasar konsumen atau industrial

Apabila pasarnya berupa pasar industrial, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya adalah pasar konsumen dan pasar industrial maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.

v  Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat melakukan penjualan secara langsung kepada pemakai akhir.

v  Konsentrasi pasar secara geografis

v  Secara geografis pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi, seperti industri tekstil, industri kertas, dsb. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industrial

v  Jumlah pesanan

Volume penjualan sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industrial tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapar menggukan distributor industrial

v  Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli konsumen akhir dan pemakai industrial sangat berpengaruh pula terhadap kebijakan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain:

·         Kemauan untuk membelanjakan uangnya

·         Tertariknya pada pembelian dengan kredit

·         Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali

·         Tertariknya pada pelayanan penjualan

Ø  Karakteristik produk

v  Nilai unit

Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

v  Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan.

v  Mudah rusaknya barang

Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya, maka harus dipilih pertantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik, misalnya ruang pendingin.

v  Sifat teknis

Beberapa jenis barang industrial, seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industrial. Dalam hal ini produsen  harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.

v  Barang standar dan pesanan

Jika barang yang dijual merupakan barang standar,maka perlu dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan yang besar.

v  Luasnya lini produk

Jika perusahaan  hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

Ø  Kemampuan Perusahaan

v  Sumber pembiayaan

Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang.

v  Pengalaman dan kemampuan manajemen

Biasanya, perusaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manejemen dapat mengambil pelajaran dari mereka

v  Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijakan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

v  Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

Ø  Saluran Perantara Pemasaran

v  Pelayanan yang diberikan oleh perantara

jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

v  Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru

v  Sikap perantara terhadap kebijakan produsen

Kalo perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.

v  Volume penjualan

Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama

v  Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

STRATEGI SALURAN PEMASARAN PRODUK BARU

            Ada 5 alternatif strategi untuk memasarkan produk baru, seperti berikut :

1.       Menggunakan penyalur yang ada, strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan saluran pemasaran yang ada dalam pemasaran produknya.

2.      Menggunakan penyalur baru, strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan memasukkan  penyalur baru kedalam saluran pemasarannya. Penyalur baru dapat mengambilpengalaman dari penyalur lama untuk mengetahui cara-cara yang pernah ditempuhnya.

3.      Membeli perusahaan kecil yang berfungsi sebagai penyalur, strategi ini memberikan kemungkinan pada perusahaan untuk menambah perusahaan baru (perusahaan kecil) yang berfungsi memasarkan produknya.

4.      Penjualan produk dalam jumlah besar kepada perusahaan lain, strategi ini dapat ditempuh perusahaan dengan menjual produk baru tersebut kepada perusahaan lain ( dalam jumlah besar), yang kemudian perusahaan tersebut menyalurkannya kepada pada pembeli. Alternatif ini akan menghasilkan laba yang rendah, namun pada saat yang sama resiko perusahaan juga berkurang.

5.      Pengepakan dan penjualan produk melalui pos, strategi ini dapat ditempuh oleh perusahaan dengan menyelenggarakan pengepakan, dan penjualannya dilakuakan melalui pos. strategi macam ini perlu didukung dengan usaha-usaha periklanan yang intensif.