Aplikasi Periklanan dan Rantai Means-End

Aplikasi Periklanan dari Rantai Means-End

Penciptaan iklan yang efektif menuntut pemasar merek untuk memahami dengan jelas tentang apa yang dianggap bernilai oleh konsumen dari kategori produk. Seorang pengiklan merek yang dibekali dengan pengetahuan tentang nilai-level-segmen, berada pada posisi untuk mengetahui atribut merek dan konsekuensinya untuk menekankan pada segmen pasar tertentu sebagai sumber (means) dimana merek tersebut bisa membantu konsumen mencapai nilai yang diiklankan.

MECCAS (Means-End Conseptualization of Component for Advertising Strategi) atau Konseptualisasi Sumber-Hasil atas Komponen bagi Strategi Periklanan merupakan model yang memberikan prosedur untuk mengaplikasikan konsep rantai means-end guna menciptakan pesan periklanan. 

MECCAS: Konseptualisasi Sumber-Hasil dari Komponen Strategi Periklanan
Komponen	Definisi
Orientasi nilai Nilai daya angkat Kerangka kerja eksekusional Konsekuensi merek Atribut merek	Level-end (nilai akhir atau instrumental) yang difokuskan terhadap periklanan; level tersebut berperan sebagai daya penggerak bagi eksekusi periklanan Cara dimana periklanan akan menarik, menjangkau, mengaktifkan nilai kunci atau end level, yang menjadi kekuatan pengendali periklanan. Keseluruhan skenario iklan atau plot tindakan. Kerangka kerja eksekusional menyajikan mekanisme bagi pengkomunikasian orientasi nilai serta nada keseluruhan dan gaya iklan. Konsekuensi positif utama, atau berbagai manfaat pengguna merek yang dikomunikasikan kepada konsumen melalui iklan, baik secara verbal atau visual. Atribut spesifik atau ciri-ciri khas merek yang dikomunikasikan sebagai means pendukung konsekuensi dari penggunaan merek.

Orientasi nilai merupakan nilai konsumen atau tingkat hasil (end) dimana strategi periklanan dipusatkan dan bisa dianggap sebagai daya penggerak (driving force) eksekusi periklanan.

Metode Berjenjang

Metode berjenjang (laddering) adalah teknik riset pemasaran yang telah dikembangkan untuk  mengidentifkasi kaitan antara atribut (attributs, A), konsekuensi (consequences, C), dan nilai (values, V). Metode ini disebut berjenjang karena ia mengarah pada konstruksi dari suatu hierarki, atau jenjang, atas hubungan antara atribut/konsekuensi suatu merek dan nilai konsumen.

Alternatif Strategi-Strategi Kreatif

Strategi generik

Seorang pengiklan menggunakan strategi generik (umum) saat membuat pernyataan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan mana pun yang memasarkan merek dalamkategori produk yang sama. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk.

Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive)

Strategi preemptive digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tipe-generik namun melakukannya dengan menyatakannya keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori  produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya.

Strategi Proposisi-Penjualan Unik

Dengan strategi proposisi-penjualan unik (unique selling-proposition-USP), seorang pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Ciri utama periklanan USP  adalah memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan.

Strategi Citra-Merek

Strategi citra-merek (brand-image strategi) lebih melibatkan diferensiasi  psikologis dari sekedar diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbl-simbol tertentu. Pengembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. Iklan citra merek bisa juga digambarkan sebagai transformasional.

Strategi Positioning

Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran kompetitif. Positioning yang efektif mensyarkatkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahan-kelemahan persaingan.

Strategi Resonansi (Gema)

Dalam strategi periklanan, istilah resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suatu objek. Strategi iklan gema (resonansi) dimulai dari riset psikografis dan struktur suatu kampanye periklanan hingga pola umum orientasi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud. Iklan gema (resonansi) tidak terfokus pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan atau situasi saat ini hingga menemukan lawan berimbang dalam pengalaman riil atau imjinasi khalayak sasaran.

Strategi Emosional

Iklan kontemporer pada umumnya ditujukan untuk menjangkau konsumen pada suatu tingkat mendalam melalui penggunaan strategi emosional. Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, rasa muak, dan penyesalan. 

CITRA KORPORAT DAN MASALAH PERIKLANAN

1.       IKLAN CITRA KORPORAT

Jenis iklan korporat ini didefinisikan sebagai berikut:

Iklan citra korporat ditujukan untuk menciptakan suatu citra pribadi korporat yang spesifik dalam benak publik secara umum serta mencari citra yang menguntungkan diantara khalayak terpilih (contohnya: para pemegang saham, karyawan, konsumen, pemasok, dan investor potensial). Pada dasarnya tipe iklan ini memperlakukan perusahaan sebagai suatu produk, dengan secara hati-hati memposisikan serta secara jelas membedakan perusahaan dari berbagai perusahaan sejenis lainnya, dan “menjual” produk ini kepada khalayak terpilih. Citra iklan korporat tidak peduli dengan masalah sosial terkecuali jika ia memiliki masalah dengan lingkungan sosialnya. Iklan ini tidak meminta khalayak untuk bersikap menguntungkan dan persetujuan pasif yang mendukung kesuksesan operasi korporat pasar.

2.       Iklan Khusus (Dukungan) Korporat

Bentuk lain ari iklan korporat adalah iklan khusus (issue), atau dukungan (advocacy). Ketika menggunakan iklan khusus, sebuah perusahaan mengambil posisi pada suatu masalah khusus yang kontroversial dari kepentingan publik “dengan harapan akan mempengaruhi opini publik”. Perusahaan melakukannya dengan cara mendukung posisi serta kepentingan-kepentingan perusahaan sembari secara ekspresif atau implisit menantang posisi lawan serta mengingkari akurasi dari fakta-fakta mereka.